生茶カントリー
今日、偶然電車の中で、
生茶（キリンビバリッジ）の宣伝ポスターを目にした。
和室でくつろいだ松嶋菜々子（和服姿） が
生茶を頬につけて気持ちよさそうに目をつぶっている写真だ。
テレビＣＭとも連動した内容で、良くある宣伝方法だ。
松嶋菜々子の隣には、
「生茶カントリー」のキャッチコピーの文字が配置されている。
私はこのポスターを最初に見たとき、
何か違和感を感じずにはいられなかった。
しばし電車に揺られれながらその理由を
ポスターを見ながら考えていたが、
ようやくその違和感の原因がわかった。
キャッチコピーとポスターの写真がマッチしてないのだ。
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松嶋菜々子がくつろいでいるのは、「和室」である。
つまり、「屋内」だ。
一方「カントリー」は「田舎」「広大な大地」であり、
イメージとしては「屋外」である。
まず、ここでイメージのギャップがある。
「カントリー」という言葉を使うのであれば、
「田舎」「広大な大地」の写真を使うべきなのだ。
テレビＣＭとの連動企画なのだから、
「和室」「和服」というシチュエーションは不可欠だ。
従って、この時点で「カントリー」という言葉は不適切になる。
おそらく、このキャッチコピーを書いたコピーライターは、
生茶の「国」をイメージさせたいが為に
「カントリー」という言葉を使ったのだろう。
「お茶の国」というイメージを使いたいという気持ちはわかる。
「生茶カントリー」という語呂も悪くはない。
だが、「国」を英語に直せば「カントリー」だが、
日本の普通の消費者が、
「カントリー」という言葉から思い起こすのは、
「田舎」であり「広大な大地」なのだ。
日本語 英語
国 → カントリー（country)
英語 日本語
カントリー → 田舎、（国）
「カントリーロード」という米国の有名な歌があり、
日本でもヒットした。
CMでも広大な畑の映像のBGMとしてよく使われる。
そのイメージが強いのかもしれない。
ゴルフ場の名前でも
「ゴルフカントリー」という言葉がよく使われている。
ゴルフ場のイメージは「広い芝生、緑」である。
作り手と見手の間に、
このような食い違いが出てしまったのは、
コピーライターが英語に秀でていた可能性が高い。
もしかしたら、帰国子女かもしれない。
「国」を英語で言えば「country」。
中学生で習う簡単な英語だ。
これくらい分かるだろうと思うのも当然かもしれない。
だが日本の消費者の日常会話において、
「カントリー」は「国」を連想させる言葉ではない
という現実を想像できなかったというのは、
コピーライティングにおける初歩的なミス
と言わざるを得ない。
もちろん、コピーライターだけに責任がある訳でなく、
それをチェックするべき、
ディレクターやメーカー担当者にも落ち度があったと言える。
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ところで、
「生茶カントリー」というキャッチコピーだけに注目すれば、
「カントリー」（＝田舎、広大な大地）という単語の持つ
「素朴」「自然」「健康」のイメージは、
「生茶」のコンセプトに非常に良く合っている。
別のテレビＣＭバージョンとの連動ならば、マッチするだろう。
その意味で、再度、このキャッチコピーが出番が与えられ、
効果的に使われることを期待しよう。
だが、ひとつだけ問題がある。
「カントリー」という言葉は「サントリー」と発音が近い。
つまり、「生茶」＝「カントリー」
というキャンペーンを行うことにより、
「生茶」をサントリーの製品だと
勘違いする消費者が出る可能性がある。
また、サントリーが同社のお茶飲料のＣＭで、
「カントリー」のキーワードとイメージを打ち出し始めたら、
キリンは自社製品の宣伝で
他社「サントリー」製品のイメージキャンペーンに
結果的に手を貸してしまうことになる。
つまり、そもそも「カントリー」は
キリンよりもサントリー向きのキーワードなのである。
これは、ブランド名（企業名）なのでやむをえない。
では、キリンは手の打ちようが無いのかと言えば、そうでもない。
「キリン」をアピールできるようなキーワードを使えばいい。
例えば井上ひさしのベストセラー
「吉里吉里人」で独立した「吉里吉里国」をもじって、
仮想の「麒麟麒麟国」でも作ってみるのもいいだろう。
「霧の国」＝「キリン国」としてもいいだろう。
以上をまとめると、広告の注意点は次の２点に集約される。
１．キャッチコピーと写真は連動させなければ、
それぞれが単独で優れていても意味が無い。
２．キャッチコピーも商品ブランド、メーカーブランドの面で、
他の商品、他メーカーと差別化できないければ、
効果が低いどころか、ライバルを強化してしまう。
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ちなみに、今回の生茶のテレビＣＭでは、
松嶋菜々子の着物の豪快なぬぎっぷりが話題だが、
私個人的には、バックに流れる大滝詠一の「君は天然色」
が選曲として素晴らしいと思う。
大滝詠一の長年の大ファンであることもあるが、
大滝詠一の作品でよく感じられる「水」のイメージが、
特に「君は天然色」ではことさら強く感じられ、
それが飲み物に ピッタリなのだ。
SMAPでも浜崎あゆみでも、モーニング娘でも
絶対に出せない音楽イメージである。
山下達郎も結構いい線行っているが、
どちらかというと海岸のイメージが強く、
塩水系と言える。
それに対して大滝詠一はむしろ淡水系なのだ。
飲み物のBGMには、当然こちらがベターである。
従って、テレビＣＭに限っては、次の注意点が追加される。
３．ＢＧＭは、キャッチコピーと映像にマッチしたもので無ければ、
商品の価値を最大化することはできない。
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追伸（５月５日）
５月に入ってからの生茶のＣＭは、
私のエッセイを見てのことかどうかわからないが、
田舎道のバス停のベンチで一休みする、
着物姿の松嶋菜々子 になっていた。
確か、現在、松嶋菜々子は
出産を数ヵ月後に控えている状態なので、
去年の内にあらかじめいくつか撮りだめしておいたのを、
今後数ヶ月ごとに差し替えて放送してい行くのだろう。
さて、ＣＭの内容だが、
縁日の帰りだろうか？
わずかの差でバスに乗り遅れた松嶋菜々子。
ベンチに座りながら、
金魚の入ったビニール袋で足を冷やしている。
初回ＣＭの着物を脱ぐシーンもいいが、
夏を思わせる強い日差しの中で
松嶋菜々子が気持ちよさそうに生茶を飲んでいるのを見れば、
思わず喉が渇いてくるだろう。
金魚をアイテムとして登場させた点もいい。
「水」の中を泳いでいる「金魚」は、
「水」を飲んで喉を潤し、身体を冷やしている「人」を
暗に表現したものだ。
また、「金魚」自体が夏を感じさせる。
飲料のＣＭとしては、こちらが正解である。
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キリンビバレッジ「生茶」のオフィシャルサイト
http://www.beverage.co.jp/namacya/
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流音弥
２００４年３月１７日